יחסי ציבור חיוביים בסביבה תקשורתית עוינת

יח"צ

יחסי ציבור חיוביים בסביבה תקשורתית עוינת

רבות נכתב על עולם "הפורקס", האופציות הבינאריות, המסחר האלגוריתמי וכו'. "הילדים הרעים" של עולם הפיננסים, "הימורים" וכו', הם חלק משלל סופרלטיבים רכים פחות או קשים יותר, בה עושה המדיה שימוש כשמתארת את הענפים הפיננסיים הדינמיים.

לא אכנס כאן בהרחבה לשאלת הצדק או אי הצדק שבטיעונים השונים. בגדול, כמו בכל תחום, לא ניתן להכליל. על פניו, נראה כי בשל התנהלותן של חברות בודדות, תעשיה שלמה סובלת מתדמית בעייתית. הימורים? 1 מתוך 10 מסעדות עתידה להסגר לאחר פחות משנת פעילות אחת. מה הופך מסעדנות לעסקים לגיטימיים והשקעה סולידית יותר או פחות במט"ח, סחורות וכו' להימור?

אני סבור שהתשובה לכך נעוצה בעובדה שזירות "הפורקס", "האלגוטרייד" ו"הבינאריות", פועלות בסביבה בה מחזורי הכספים הם עצומים. בעוד שלאף אחד לא באמת אכפת שתפתח מסעדה, בין אם תצליח או תיפול, זירות "הפורקס" נוגסות בנתח שוק אותו הבורסות והבנקים היו שמחים לשמור לעצמם.

הסביבה העסקית עוינת וזו גם הרוח שמתוות הרשויות ומכאן הסיקור התקשורתי העוין. בכל מדינה דפוסי הפעולה דומים באופיים. עסקים שפעלו באופן לא לגיטימי, משמשים את הרשויות ככלי לניגוח הענף כולו.

אז מה עושים?

אווירה תקשורתית נגטיבית יוצרת אנטגוניזם בקרב המשקיעים והטיפול בה שונה מפעילות יחסי ציבור שגרתית. בעוד שיח"צ נועד להוות כלי שיווקי המאפשר פניה ללקוחות קצה פוטנציאלים, הרי שכאשר המדיה תופסת אותך באופן שלילי, עליך לרכז את המאמצים בשינוי דעתם של כלי התקשורת ולא במסר הסופי שיתפרסם. יש לתפוס את הכתבים והעורכים כקהל היעד לקמפיין B2B  שנועד לשנות את דעתם.

ההסברה לכלי התקשורת צריכה להתמקד בשני אפיקים כלליים. האפיק הראשון נועד לבדל את החברות הלגיטימיות מאלו שסרחו ואילו האפיק השני, נועד לתת קונטרה לתפיסת המוצרים הפיננסיים המדוברים כקזינו.

רכישת לגיטימציה מצד כלי התקשורת, קלה יותר ממה שנדמה לעתים. יחסי אי האמון בין החברות למדיה יוצרים חוסר שיתוף פעולה וחוסר בשקיפות. הפתרון לפי כך, נמצא בדיוק בצידה השני של הסקלה. שקיפות גבוהה מצד החברות השונות, הזמנת העורכים והכתבים לישיבות במשרדי החברה ומתן גישה חלקית לאנשי הצוות הרלוונטיים יגדילו את האמון והיחסים יהיו טובים ופורים יותר. ברור לכל, כי לא ניתן לחשוף הכל וכי כל חברה תעשה את החשבונות שלה בדבר האזורים אותם היא משאירה בצל. עם זאת, בסביבה עסקית בה רוב החברות נאטמות מתוך חוסר אמון במדיה, דווקא החברות שפועלות באופן הפוך, נהנות מאמון רב יותר ובולטות לטובה על רקע חוסר שיתוף הפעולה של היתר. כך, חברה שתפעל באופן זה, לא תזיז את השיח מהעיסוק בענף כאלטרנטיבה להימורים, אך תיצור לעצמה תדמית של חברה השומרת על הכללים וככזו שלא ניתן להשוות אותה לחברות שהונו את לקוחותיהם וכו'.

התקשורת, בחלקה הארי, תופסת את חברות "הפורקס", "הבינאריות" ו"האלגוטרייד", כאריזה פיננסית יפה למוצר שמתיימר למכור הימורים. יש לתקוף את הגישה הזו שוב ושוב. אין ויכוח על כך שאדם שאינו יודע מה הוא עושה, נוטל על עצמו סיכון רב יותר בביצוע פעולות עסקיות או פיננסיות כאלו ואחרות. למען האמת, הדבר נכון לכל תחום חיים באשר הוא. פתיחתו של כל עסק ללא ידע מקדים, תהיה שקולה להתאבדות עסקית ופיננסית כפי שעיסוק בספורט ללא הבנה, עשוי לפגוע בבריאותך וכן הלאה. עם זאת, אף תחום לא זוכה לביקורת לה זוכים הענפים הפיננסיים האמורים. לא שמעתי אף רגולטור או רשות, באים בטענות לרשת חדרי כושר על כך שמכרה את מרכולתה לאנשים שאינם מבינים בספורט. זהו שוק חופשי שבו אלמנט הניסיון וההבנה מהווה פקטור להצלחה. איך קורה שהדבר ברור לעושי המדיניות בכל התחומים האחרים ורק בזירה הפיננסית, הדבר אינו ברור מאליו.

שינוי הגישה היח"צנית הרווחת ולפיה יש לתפוס את אנשי התקשורת עצמם כקהל המטרה, גורס כי המסרים אודות השקיפות וכן הפרכה ותקיפה של תיוג התחום כקזינו צריכים להתבצע מול תאי הכתבים השונים וללא צפייה לפרסום. בעוד שביחסי ציבור אנו מורגלים למדד הצלחה המתבטא בכמות פרסומים וגודל חשיפה, כאן, הגישה שונה. המסר צריך להגיע לעושי החדשות ולחלחל בראש ובראשונה.

מדובר בתהליך איטי, אותו יש לטפח. מדד ההצלחה מגיע לאחר חודשים רבים ובדמות כתבות מאוזנות, הטלת ספק מצדם של הכתבים במידע מכפיש שנמסר להם אודות הענף וסיקור אוהד.

המאמר תורגם לאנגלית ופורסם בFinance magnets

חייג 03-561-2233 או לחץ כאן ליצירת קשר