"נקה היסטוריה" – ניהול מוניטין ברשת ובתקשורת

ניהול מוניטין ברשת

"נקה היסטוריה" – ניהול מוניטין ברשת ובתקשורת

גישה חדשה לניהול מוניטין ברשת ובתקשורת

מותגים רבים עוסקים בשיווק מוצרים  פיננסיים כזירות פורקס, פלטפורמות למסחר באופציות בינאריות, אפליקציות בתחום הפינטק, מוצרים שלא נתונים לפיקוח ועוד. אלו, סובלים לעתים קרובות,  ממוניטין ציבורי ותקשורתי גרוע אשר מתבטא, בין היתר, באזכורים שלילים בגוגל והשתלחות חסרת רסן מצדה של המדיה. לעתים מדובר בבעיה מינורית ולעתים בקטסטרופה הפוגעת בערך המותג, במחזור המכירות, יחס ההמרה וכן בשיתופי פעולה פוטנציאליים.

עם הזמן והניסיון, פיתחנו סט כלים שנועד לטפל בבעיה זו בדרך הוליסטית. בעוד שהפתרונות המקובלים בשוק כיום מבוססים על טהרת הקמפיינים הדיגיטליים שנועדו לדחוק תוצאות שליליות, אנו משלבים מספר טכניקות השאובות מעולמות שונים ובניהם: יחסי ציבור, SEO, פעילות סושיאל, פעילות משפטית ועוד ובמאמר זה אשתף אתכם בתובנותיי השונות.

אולי זה המקום לספר בקצרה כי בבסיסנו אנו משרד העוסק ביעוץ תקשורת וכן שותפים בסוכנות העוסקת בשיווק דיגיטלי. אנו מומחים לקמפיינים טקטיים, ניהול מאבקים ומשברים וכן עוסקים בתקשורת ואסטרטגיה בתחומים שונים כ: פיננסים, פינטק, משפטים, ספורט, טכנולוגיה, בריאות, תאגידים, ממשל ועוד. ממוקמים בישראל וחשופים ללבה הפועם של תעשיות הפינטק והפיננסים המשגשגות, אנו מבינים את הבעייתיות מחד ואת הדרך לטפל בה מאידך.

מדוע נוצרת חשיפה שלילית

אני נתקל במקרים רבים, בהם הלקוח אינו מבין מדוע התקשורת נוהגת בו בדרך שלילית. "אני מכוסה משפטית", "כל פעילותי בתחום החוק", ניצחתי בבית המשפט" ועוד. כולן אמירות שנאמרו באזני בעשרות מקרים שונים ולצדן תמיהה וזעם על החשיפה הנגטיבית. למרבית האנשים אין את ההבנה התקשורתית הדרושה שתאפשר להם לצפות את הדרך בה יגיבו כלי התקשורת לתחום עיסוקם.

אין זה משנה אם המותג פועל "בתחום האפור", או שמא מדובר בחידוש טכנולוגי "כשר למהדרין". תחומים מסוימים, זוכים ליחס עוין מכלי התקשורת, נופלים לשיפוט ולא הגון בהכרח. במקום בו אתם מצפים לאובייקטיביות המאפיינת את מערכת המשפט, כלי התקשורת נוהגים בצורה סובייקטיבית.

כך, במו עיני, ראיתי כיצד מיזם הגון לחלוטין, המאפשר מסחר באופציות בינאריות P2P, נשפט תקשורתית כפי שנשפטת זירת פורקס. מבלי להיכנס לשיפוט תחומי העיסוק, שכן אנו עובדים עם כולם. אתם ואני מבינים כי משמעותו של מסחר P2P היא כי החברה המפעילה את הפלטפורמה, אינה מהווה צד לעסקה מול הלקוח. נתון זה, ברור ככל שיהיה עבור מי שעוסק בתחום, לא ברור כלל לכלי התקשורת.

אם לא דיי בכך, במקומות בהם הגבולות מטושטשים יותר, כחברות המספקות שירותים למותגים שונים, המותגים עצמם וכו', לא מספיקה חוות דעת משפטית טובה וגם לא 10 ניצחונות בבתי משפט. כלי תקשורת עוין, ידע לייצר תקשורת נגטיבית ובדרך שלא ניתן יהיה לטעון כי מהווה הוצאת דיבה.

כשזוהי הנחת היסוד, ההתנהלות צריכה להתאים למציאות. במידה וההתנהלות אל מול כלי התקשורת אינה נכונה, הנזק רק גדל. כך לדוגמה, ההבנה כי באייטם שלילי אותו אינכם יכולים למנוע, יש לשאוף לאזכור שם המותג כמה שפחות פעמים, יכולה לאפשר את דחיקתו של אותו האייטם מאוחר יותר על ידי קמפיין SEO. אי הבנה ותגובה ארוכה מידי לכלי התקשורת עשויה לייצר נפח של מלל מיותר הקשור במותג, וזה יתאנדקס עתידית בגוגל ויחזור אליכם כבומרנג.

היכן נעוץ הפתרון

אני מניח כי דרך ההתמודדות מורכבת ממספר פרמטרים. אלו משתנים מעת לעת וממקרה למקרה, אך אלו עיקר הכלים בעזרתם אני פועל.

כיצד המדיה חושבת

שנים של ניסיון בעבודה מול גופים המצויים במשבר, תחת מתקפה תקשורתית או כאלו הפעילים בתחומים רגישים הדורשים תכנון טקטי, עושות את שלהם. אלו גרמו לנו ללמוד את הדרך בה התקשורת הבינ"ל חושבת ופועלת. אני יכול לומר בפשטות, כי אין להניח שכלי התקשורת יפעלו על פי אותה אובייקטיביות משפטית המנחה אתכם כפי שאין להניח כי אתם והכתבים, רואים את הדברים עין בעין. הסקת המסקנות צריכה להתבצע על פי צפי התגובה של כלי התקשורת והדרך בו הוא תופס אתכם.

הבנת הזירה הדיגיטלית

כשמנסחים תגובה לכלי תקשורת, או יוזמים כתבה שיווקית עם משרד יחסי ציבור, יש לקחת בחשבון את האלגוריתם של גוגל… טרם שאתם מגיבים אימפולסיבית ומשלחים בכלי התקשורת את מיטב היועצים בכדי לנסות ולכפות את דרך השיח שאתם חושבים כי ראויה, חשבו על משוואת הסיכון – סיכוי. בסופו של יום, יש להניח על הכף את כלל המשתנים במשוואה: מה נאמר עלי? מה החשיפה הצפויה? מה פוטנציאל הנזק הישיר? מה ניתן להרוויח? איך ניתן למזער נזק מידי? ואיך מנטרלים נזק מתמשך כאזכור שלילי בכלי תקשורת מרכזי שצף בגוגל? חשיבה שכזו, תוביל אתכם לדרכי פעולה שונות מאלו הקונבנציונאליות לתחום.

גישה עוינת מצד המדיה

לקוחות רבים המגיעים אלי ורואים את המשוואה התקשורתית בדרך הבאה: אני מעוניין להשפיע על דעת הקהל ומכאן שאני זקוק לחשיפה בכלי התקשורת על מנת לעשות זאת. הדבר נכון ללקוחות בעת משבר וכן לאלו המעוניינים לשיווק תמים.

הטעות נעוצה בכך שגישה זו מתעלמת מהעובדה כי השיח עם הציבור, עובר דרך "מגבר". אותו "מגבר" הוא כלי התקשורת וכאשר אלו מעבירים את המסר שלכם בפילטר האג'נדות שלהם, השיח עם הציבור לעולם לא ישקף את המסרים אליהם אתם שאפתם.

כיצד תשכנעו את הציבור שמערכת ניהול סיכונים בחברתכם, הופכת את זירת האופציות הבינאריות לעיוורת למשקיע הבודד, או כי בבנקים מתנהל אותו ניגוד העניינים המיוחס לפלטפורמות שונות, כאשר כלי התקשורת לא יעבירו את המסר הזה בדרך נקיה ואובייקטיבית?

עסקים רבים נתקלים בבעיה זו בדיוק ומסיקים מסקנה מוטעית לפיה, אם לא הצלחתי להעביר את המסר בפעם הראשונה, אולי אצליח בפעם השנייה. מבחינה מטאפורית, הדבר שקול החלפתו של דיבור בצעקות. אין בכך יעילות.

הגישה צריכה להשתנות. מוקד השיח הוא לא קהל הקצה, אלא מי שאמון על העברתו ואלו הם כלי התקשורת. בפשטות, יש לנהוג בכתבים ועורכים כקהל יעד לקמפיין B2B, מצומצם ואיכותי. אם הם יקנו מכם, הציבור יקנה מכם. נשמע מסובך, אך בר השגה ביותר.

זכור לי מקרה, בו קיבל לקוח משרדנו, פניה ממי שנחשב לכתב לוחמני ביותר בכל הנוגע לפורקס, בינאריות, חוזי הפרשים (cfd) וכו'. הלקוח החוויר והיה בטוח שדינו נחרץ, שכן פרסום כתבה נגטיבית הפרוסה על שני עמודים בכלי תקשורת מרכזי וכן באתר האינטרנט, משמעותו אחת: איבוד לקוחות מסיבי והתאנדקסות הכתבה לגוגל.

מבלי להילחץ, הזמנתי את הכתב לפגישה במשרדי החברה ומתוך הבנה כי קשר בלתי אמצעי, חום ואנושיות עשויים לפרוץ סכרים שעשרות מיילים לא יצליחו. הושבתי אותו לישיבה עם מנכ"ל החברה וכן עם מנהל הסיכונים, היועץ המשפטי, מנהל האכיפה, סמנכ"ל השיווקף עורך דין מטעמי וכו'. במהלך השיחה ציינתי שוב ושוב בפני היושבים בחדר, את המקומות בהם הייתה לי תחושה כי אנשי התקשורת עשויים לייצר פרשנות סובייקטיבית לנאמר. הצפתי זאת ואף נרמז כי השיחות בחדר מתועדות. השיחה העדינה, המקצועית והאובייקטיבית בצירוף השגחתי, גרמו לכך שלאחר שבועיים, קיבל הלקוח כתבה איכותית, אובייקטיבית ונטולת אג'נדות ודעות קדומות. הערך היה עצום, שכן, לא רק שנמנע אסון תקשורתי, הכתבה החיובית שנכתבה על ידי כתב מחמיר, הפכה לסמן חיובי עבור השוק.

הבנה משפטית

מה מותר לומר ומה אסור? האם כל שקר או אי דיוק מצד המדיה, הוא עילה לתביעה? מה משמעותו של חוסר איזון בכתבה? מה גבול הסובייקטיביות הסביר בכתבה? מה משמעותו של רצף הפעולות אותן מבצע כלי התקשורת? כמה אינפורמציה לגבי הכתבה נחשפה בפני? ועוד. שאלות שונות שמרבית לקוחותינו לא ידעו את התשובה עליהם. לשון הרע הוא תחום אמורפי עבור רובנו ועם זאת קריטי עבור חברות שמעוניינות להילחם או למנוע תקשורת נגטיבית.

שילוב עורך דין מומחה לתקשורת בפעילות השוטפת, מאפשר לקחת בחשבון זווית נוספת בדינמיקה מול המדיה. אני חושב שהטעות הנפוצה ביותר שאני עד לה היא "מעגל הפניה – תגובה". כלי התקשורת פונה לתגובה עם שאלה כזו או אחרת והמותג שאינו בקיא בזכויותיו התקשורתיות, כל שכן בדיני לשון הרע, משיב לכלי התקשורת ומבלי להבין שמסב לעצמו יותר נזק מתועלת.

בזמן קיום הדינמיקה עצמה, ניתן להשפיע על הנכתב באופן ניכר. ניתן לדרוש פרטים רבים לגביי הכתבה, ניתן להציב תנאים מסוימים לגביי אופן הצגת המותג, המינון בו יוצג בפרסום, המיקום בכתבה וכן ניתן לייצר שינוי בדרך בה יאוזכר המותג. לעתים, הכתבה לא תתפרסם כלל ובכל מקרה, כלי תקשורת שיבין כי הדברים מנוטרים על ידי גורם משפטי, יזהר בהתייחסותו למותג ויימנע מהכפשות.

מרגע בו נמסרת תגובה לכלי התקשורת, ההשפעה על הדברים בדיעבד, מסובכת יותר. זאת מאחר והטענה המשפטית אומרת כי אם היה לכם מה לומר, הייתם צריכים לעשות זאת ברגע שפנו אליכם. עם זאת, לעתים ניתן להשפיע על הדברים גם שנים לאחר הפרסום. כל מקרה לגופו.

השילוב של כלי משפטי בדינמיקה מול כלי התקשורת, ממזערת את  הנזק הישיר הנובע מחשיפה שלילית וכן מיטיבה את מצבו של המותג מבחינת אזכורים שליליים בגוגל.

במקרה לא פשוט בו טיפלתי לאחרונה, הגיע לפתחנו לקוח שספג כתבות נגטיביות על פני שנים. ב9 כתבות מתוך 25 כתבות נגטיביות, הצלחנו להסיר את שמו של המותג ובעזרת היועץ המשפטי שעובד אתנו, יותר מפעם אחת: בגוף הכתבה, בכותרת המשנה, בכותרת וכו'. הפעולה הזו קרויה בפינו בפשטות "ריכוך". זאת מאחר ואותן 9 כתבות, "רכות" יותר בעיני האלגוריתם של גוגל כעת ופשוטות יותר לדחיקה.

יחסי ציבור

השימוש ביחסי ציבור אהוב עלי עד מאד. לעתים, גם שימוש במיטב עורכי הדין, בקשר הטוב ביותר עם הכתבים, בעובדות אובייקטיביות המצביעות לטובת המותג ועוד, לא ישיגו את מה שכתבת יח"צ אחת טובה תשיג. עם קצת חשיבה מחוץ לקופסא ניתן לייצר שינוי של ממש.

כך למשל, במקרה בו קיים קושי לדחוק כתבות שליליות בגוגל מאחר ואלו התפרסמו בכלי תקשורת מרכזיים ושייכותם למותג בעיני גוגל גבוהה, יהיה יעיל בהרבה לפעול לפרסום כתבה בתחום אחר לחלוטין ובנוגע למותג.

רק לאחרונה יזמנו כתבה בתחום הבריאות בנוגע לסיפור מרגש של אחד הבכירים בחברה שעובדת עמנו, וכן פרסמנו כתבה בנוגע להרגלי העובדים המגיעים עם חיות המחמד שלהם לעבודה בחברה אחרת. כתבות אלו, בלתי קשורות בעליל לתחום עיסוקו של המותג, הכילו את שם המותג, התפרסמו בכלי תקשורת גדולים והתאנדקסו בנוחות בגוגל ובאופן שאפשר לנו לקדם אותן על חשבון אזכורים שליליים, בכלי תקשורת גדולים לא פחות.

אסור לזלזל בסושיאל

בעולם שכל כולו מושתת על "משפך שיווקי", לידים, יחסי המרה וכו'. תוכן לא מקבל יחס נכון לעתים. עם זאת, שליטה בזירה החברתית, תגובות חיוביות על כתבות, ברשת ובמדיה החברתית הן בעלות ערך הן בפני האלגוריתם של גוגל והן בבניית תדמיתו של המותג.

כתבה ניטרלית שתכיל עשרות תגובות עוינות, תצוף מעלה מהר מאד וברור שתייצר רושם גרוע על כל מי שיקרא אותה ויעיין בתגובות.

מול תגובות עוינות ניתן לפעול במספר אופנים: ניתן להתלונן לכלי התקשורת על כך שהדברים הנטענים הם בגדר לשון הרע. במרבית המדינות פרסום דברי לשון הרע, גם אם נטענו על ידי צד ג' ולא על ידי גוף התקשורת עצמו, אינו פותר את כלי התקשורת מאחריות. ניתן לפעול משפטית, ניתן לאזן את הדברים על ידי אמירות חיוביות בכדי לייצר תמונה פחות עגומה ועוד.

לסיכום

התמודדות עם כלי תקשורת טומנת בחובה משתנים שונים שאינם מוכרים וברורים בהכרח. עם זאת, השליטה בהם יכולה להיטיב את מצבו של המותג בצורה ניכרת. ופעולה נכונה בזמן הנכון ולעתים גם בדיעבד, תייצר הבדל משמעותי במשוואת הנזק – תועלת למותג. אל תניחו שאתם מבינים כיצד הדברים עובדים, לימדו זאת! חישבו מחוץ לקופסא ותייצרו עבור עצמכם פתרונות טובים, מועילים ואפקטיביים.

חייג 03-561-2233 או לחץ כאן ליצירת קשר